集團(tuán)副社長、公司總經(jīng)理鮑劍勝在新華社主辦的專業(yè)刊物《中國記者》2010年第6期以及浙江省報業(yè)協(xié)會《報業(yè)信息》2010年第5期上發(fā)表了題為《“全媒體”廣告經(jīng)營的操作路徑》的文章。

    原文如下：

       溫州日報報業(yè)集團(tuán)延伸經(jīng)營思維，通過技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)數(shù)字化整合建設(shè)，嫁接融合集團(tuán)新、老媒體，實行“全媒體”發(fā)展經(jīng)營之路。廣告經(jīng)營總收入大幅提高，由2004年組建之初的2.15億元，提升到2009年的3.32億元，增幅高達(dá)54%。截至2010年第一季度，溫報集團(tuán)廣告收入已達(dá)7551萬元，比去年同期增長1580萬元，增幅達(dá)26%。
       一、實施“全媒體”廣告經(jīng)營的必然性
       所謂的報業(yè)集團(tuán)“全媒體”經(jīng)營，是指一個媒體品牌新聞的供應(yīng)能力在滿足傳統(tǒng)平面媒體的前提下，向流媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體等多種媒體表現(xiàn)形態(tài)上的拓展，從而形成媒體品牌的全方位經(jīng)營�！叭�媒體”經(jīng)營是媒體競爭發(fā)展到高級形態(tài)時必將出現(xiàn)的一種態(tài)勢，實際上也是有著深層次的廣告市場變化與媒介格局變化所帶來的必然結(jié)果。
       1、廣告市場競爭的新變化
       隨著近10年間大眾媒介普遍的擴(kuò)容、增版，媒介資源偏緊的情況得到極大的改善。同時，隨著消費(fèi)市場的成熟與細(xì)分，企業(yè)營銷手段的多元化使得廣告主的“媒介觀”也發(fā)生著巨大的變化，廣告主逐步改變了原本投放單一媒介的做法，逐漸青睞整合傳播營銷法，開始轉(zhuǎn)向使用多種媒介立體傳播組合。因此單一媒介在廣告市場上的優(yōu)勢地位日漸式微，傳播力量略顯單薄。同時，根據(jù)業(yè)內(nèi)廣告測評機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，媒介的廣告經(jīng)營有一種“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的現(xiàn)象：即在廣告業(yè)的增長空間有限的基礎(chǔ)上，某些強(qiáng)勢媒介獲得廣告份額越多，意味著其競爭對手的廣告份額就越少。因此弱勢媒介在強(qiáng)勢媒介的擠壓下面臨著巨大的壓力，必須設(shè)法改善經(jīng)營；而強(qiáng)勢媒介為了保持強(qiáng)勢地位，也必須設(shè)法不斷調(diào)整經(jīng)營思路，整合相關(guān)媒介資源確保自身的廣告份額。
       2、媒介格局競爭的新發(fā)展
       當(dāng)前伴隨著媒介市場的發(fā)展，媒介之間的競爭愈演愈烈，廣告競爭越來越烈。具體表現(xiàn)為：同類媒介、同城媒介針鋒相對，這一點(diǎn)在報紙廣告市場上表現(xiàn)尤為突出。2003年，溫報集團(tuán)整合之前，溫州地區(qū)有4家報紙，分別為《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》。這4家報紙分別隸屬于不同的主管部門，均為獨(dú)立的事業(yè)法人，且無任何的“血緣”關(guān)系，為了爭取更大的廣告份額，各家報紙互為對手，相互拆臺，無序的惡性競爭層出不窮。2004年溫報集團(tuán)的成立雖然結(jié)束了四家報紙的惡性競爭，但是此時域外媒體、新媒體與本地廣電集團(tuán)的競爭又成為新的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，報業(yè)廣告經(jīng)營想要取得持久、均衡、快速的發(fā)展，就必須在新形勢下媒介廣告經(jīng)營思路作出調(diào)整并尋找相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。
       所以，綜上所述，溫報集團(tuán)整合資源實施“全媒體”廣告經(jīng)營是市場競爭必然的結(jié)果與媒介發(fā)展融合的必經(jīng)趨勢。
       二、構(gòu)建“全媒體”運(yùn)營的基礎(chǔ)架構(gòu)
       “全媒體”包含多重內(nèi)涵，其中構(gòu)建集合多種傳播形式的媒體架構(gòu)，實現(xiàn)內(nèi)容多終端傳播是其要義，但是在“全媒體”架構(gòu)上，必須首先理順各媒體間的組織關(guān)系，才能保證整合資源轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。所以溫報集團(tuán)在構(gòu)建“全媒體”上，先從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)著手，解決好各報、網(wǎng)、刊的“統(tǒng)分”問題，在從多種傳播形式的媒體架構(gòu)著手，構(gòu)建“全媒體”經(jīng)營架構(gòu)，做到先后有序，循序漸進(jìn)。
       在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，妥善解決“統(tǒng)分”之爭。歷來無論在行政管理還是經(jīng)營業(yè)務(wù)上，“一統(tǒng)就死”、“一分就散”的現(xiàn)象屢見不鮮。在集團(tuán)組建之初，集團(tuán)黨委當(dāng)機(jī)立斷，很快達(dá)成共識，對集團(tuán)旗下的所有媒體，尤其是四報的競爭制定了新的“游戲規(guī)則”：做到“統(tǒng)分結(jié)合”、“統(tǒng)分適度”。所謂“統(tǒng)”，即輿論導(dǎo)向統(tǒng)一把關(guān)，人財物統(tǒng)一管理，資源統(tǒng)一配置�！胺帧本褪菣�(quán)責(zé)分明、分級管理，力求做到“統(tǒng)”要統(tǒng)出合力來，“分”要分出活力來。
       在媒介架構(gòu)建設(shè)上，從2004年開始，溫報集團(tuán)首先投入800多萬改造了集團(tuán)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，利用數(shù)字技術(shù)打造了全集團(tuán)的辦公平臺，實現(xiàn)了管理統(tǒng)一，資源共享。該項目獲得了“中國報業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛鷹獎”、“ 王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”等多個獎項，為溫報集團(tuán)的“全媒體”構(gòu)建奠定了重要的技術(shù)基礎(chǔ)。此后，溫報集團(tuán)又投入巨資開發(fā)了數(shù)字報紙、創(chuàng)建了手機(jī)報、購置了網(wǎng)絡(luò)視頻直播設(shè)備和高清非編系統(tǒng)、并入主了戶外廣告媒體。通過一系列的整合與建設(shè)，溫報集團(tuán)依托“四報一網(wǎng)一刊”的媒介格局，基本上形成了“全媒體”的戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢。即在鞏固集團(tuán)主業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，圍繞受眾的不同文化需求，針對廣告市場受眾細(xì)分化的特點(diǎn)，創(chuàng)建了網(wǎng)站、數(shù)字報紙、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、大型戶外廣告、DM廣告等不同載體的新媒體經(jīng)營框架。
       現(xiàn)在，集團(tuán)客戶從過去單一的75萬報紙訂戶，發(fā)展到現(xiàn)在包括75萬報紙訂戶、3萬數(shù)字報用戶、60萬手機(jī)報用戶、60多萬視頻點(diǎn)播用戶、5萬期刊用戶在內(nèi)的200多萬收費(fèi)用戶。其中集團(tuán)的《溫州人》雜志還在溫州市區(qū)1800多個娛樂休閑、美食咖啡館等高檔場所建立了3700多個終端；戶外廣告擁有高速沿線67個高炮戶外媒體。目前新媒體的經(jīng)營收入已經(jīng)成為集團(tuán)一個重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
        三、 踐行“全媒體”廣告經(jīng)營策略
       “全媒體”運(yùn)營架構(gòu)初步形成后，這幾年隨著溫報集團(tuán)內(nèi)部的新、老媒體融合的不斷加深，“全媒體”經(jīng)營的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，集團(tuán)廣告經(jīng)營額連續(xù)保持較大幅度的增長，尤其2009年度的廣告經(jīng)營盡管受到國際金融危機(jī)的沖擊，但廣告額不降反升，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。今年截至目前，廣告額較去年同期更有大幅增長。從宏觀上看，廣告經(jīng)營所取得的成效得益于集團(tuán)制定的具有發(fā)展性的“全媒體”廣告經(jīng)營策略。
       1、打造品牌影響力，增強(qiáng)核心競爭力
       作為區(qū)域性主流傳媒集團(tuán)，溫報集團(tuán)有其自身的特征和獨(dú)特的優(yōu)勢，在廣告經(jīng)營中，只有充分考慮把區(qū)域性主流媒體的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才能把在新聞傳播領(lǐng)域的權(quán)威、公信力等品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營領(lǐng)域的市場優(yōu)勢；只有通過提升各媒體的品牌影響力，才能保證取得較好的經(jīng)營成績。為此，溫報集團(tuán)提出實施“四大工程”，全面提升各媒體影響力。所謂的“四大工程”，即品牌形象工程、基礎(chǔ)設(shè)施工程、關(guān)愛溫馨工程和軟實力提升工程。溫報集團(tuán)在全面深入地實施品牌戰(zhàn)略時，既推出了一批有特色品牌欄目，又吸引了大批讀者與廣告商，取得了較好的社會與經(jīng)濟(jì)效益。如溫州日報組建經(jīng)營中心，以黨報品牌影響力，開展版面與廣告互動，09年廣告收入近5000萬元，同比增長12%；溫州晚報加強(qiáng)汽車、房產(chǎn)、旅游、醫(yī)療等方面的開拓力度；溫州都市報堅持創(chuàng)新，陸續(xù)推出系統(tǒng)策劃活動，自主創(chuàng)建廣告售后服務(wù)體系，鞏固客戶資源，09年廣告到款收入達(dá)到1.9億元；溫州商報以“商”為特色，創(chuàng)新廣告形式，09年廣告額突破5000多萬元，同比增長11%；溫州新聞網(wǎng)積極推廣頻道廣告，拓展增值業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)，09年全年經(jīng)營收入將近1500萬元，同比增長5%；溫州人雜志在溫州地區(qū)非法期刊多、競爭壓力大的市場背景下，也逆勢而上取得了較好的經(jīng)營成績。此外各報同時積極探索“一報一網(wǎng)”的傳播新模式，通過聯(lián)動、互動、滾動等形式，深度融合平面和網(wǎng)絡(luò)兩張不同形態(tài)介質(zhì)，形成“報網(wǎng)合一”的新型傳播方式。由于 “四大工程”的實施，各報的品牌影響力大幅提升，集團(tuán)廣告經(jīng)營也取得較好的成績。溫州都市報為此榮獲“中國地市報五十強(qiáng)”、“中國最具廣告價值都市報”等四項榮譽(yù)，溫州網(wǎng)被評為“中國最具品牌價值網(wǎng)絡(luò)媒體”。
       2、樹立整合營銷理念，挖掘“全媒體”潛力
       “全媒體”廣告運(yùn)作，不是簡單的媒體廣告大集萃，而是充分利用不同形態(tài)媒體的核心競爭力，整合媒體版面資源，努力形成“聚合優(yōu)勢”，走集約化、內(nèi)涵式的廣告經(jīng)營發(fā)展道路。溫報集團(tuán)通過增強(qiáng)版面與廣告間的聯(lián)動，將新聞傳播與廣告營銷整合到一起，擴(kuò)大報、網(wǎng)、刊之間的廣告互動，充分挖掘新的增長點(diǎn)。近幾年，溫報集團(tuán)樹立整合營銷理念，利用平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，通過活動策劃，以活動策劃帶動廣告的主動營銷方式，實現(xiàn)了多方共贏，取得了重大經(jīng)營的重大突破。例如2008年，由溫州都市報攜手溫州新聞網(wǎng)、溫州人雜志、久優(yōu)車網(wǎng)共同舉辦的瑞安汽車展，整個活動溫州都市報、溫州人雜志通過文字、圖片等平面?zhèn)鞑バ问脚c溫州網(wǎng)的視頻直播、視頻訪談、論壇、博客、留言等網(wǎng)絡(luò)傳播形式形成強(qiáng)力的聚合效應(yīng)，各種報道與廣告形式既獨(dú)立，又相互配合，不僅大大提升了媒介資源的利用率，更是吸引了更多潛在廣告主的目光，此次車展也奠定了溫報集團(tuán)“報網(wǎng)合一”的全媒體合作運(yùn)營模式。如果說2008年的瑞安車展奠定了“全媒體”合作運(yùn)營模式，那么在金融危機(jī)影響下的2009年，集團(tuán)主辦的四次溫州房展會則是再次成功的檢驗。此次房展會，我們在有關(guān)部門的支持下，不僅吸引了溫州本埠房地產(chǎn)項目的展銷，更是吸引了新西湖小鎮(zhèn)、西溪風(fēng)情、海派風(fēng)景、梧桐公寓杭州、上海等眾多外埠精品樓盤的亮相。幾年來，溫報集團(tuán)利用“全媒介”架構(gòu)，結(jié)合溫州本土經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)域性主流媒體的特性，成功策劃了多個整體營銷方案，促進(jìn)了溫報集團(tuán)廣告經(jīng)營的快速增長。
       3、健全產(chǎn)品服務(wù)體系，提高整體服務(wù)水平
       為了進(jìn)一步夯實“全媒介”廣告經(jīng)營，溫報集團(tuán)提出建立相對完善的產(chǎn)品與客戶服務(wù)體系，為客戶提供更大的媒體傳播平臺和多元化廣告產(chǎn)品。近年來，戶外廣告已成為炙手可熱的新媒體。據(jù)國家工商局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告保持著年均30%的增長速度，其增長速度遠(yuǎn)高于廣告行業(yè)平均增速，它的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)媒體廣告量的切割與重組。因此，溫報集團(tuán)和溫州發(fā)展有限公司共同組建了溫州發(fā)展傳媒有限公司，專營戶外廣告媒體。2009年在溫州市委、市政府的大力支持下，以協(xié)議出讓方式取得繞城高速公路沿線廣告經(jīng)營權(quán)。現(xiàn)在溫報集團(tuán)不僅擁有市區(qū)的各類牌體與道旗等多樣的戶外廣告形式，還初步形成了以高速為中心，覆蓋市區(qū)主要干道、商務(wù)中心的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，2010年溫報集團(tuán)戶外廣告經(jīng)營收入預(yù)計將會達(dá)到1500萬元左右。
       在不斷健全廣告產(chǎn)品線的同時，集團(tuán)也在逐步完善廣告服務(wù)體系。如重視廣告、發(fā)行的客戶數(shù)據(jù)庫的建立與開發(fā)。并通過對行業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特征、消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度等特性分析客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行有針對性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設(shè)計媒介發(fā)布計劃，創(chuàng)新整體推廣方案，實施精確營銷戰(zhàn)略。在增加專業(yè)服務(wù)的同時，成立溫報集團(tuán)廣告和發(fā)行監(jiān)督管理委員會，下設(shè)專門辦公室，采用“信用分”管理方法，規(guī)范集團(tuán)“報、網(wǎng)、刊”等媒體的廣告經(jīng)營秩序；通過嚴(yán)把廣告審查關(guān)，杜絕虛假廣告見報以提高媒體公信力；組織各報廣告人員進(jìn)行服務(wù)學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，使溫報集團(tuán)各媒體在“全媒體”架構(gòu)下廣告逐步成為一個有機(jī)的整體。
       4、培養(yǎng)“全媒體”人才，保證可持續(xù)發(fā)展
       目前由于“全媒體”廣告經(jīng)營的思路還相對較新，做“全媒體”廣告經(jīng)營隊伍主要還是從傳統(tǒng)報業(yè)媒體廣告經(jīng)營團(tuán)隊中嘗試轉(zhuǎn)型而來。雖然他們在報業(yè)廣告經(jīng)營中擁有豐富的經(jīng)驗，但是對于“全媒體”廣告經(jīng)營相應(yīng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營技巧還不足。加上“全媒體”轉(zhuǎn)型發(fā)展將是一個復(fù)雜而漫長的過程，所以“全媒體”經(jīng)營能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)與儲備。為此集團(tuán)提出實施“軟實力”提升工程，引進(jìn)與培養(yǎng)一批既有共同價值觀，又善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的經(jīng)營隊伍，進(jìn)而打造一支適應(yīng)“全媒體”廣告經(jīng)營，具前瞻性、創(chuàng)造力與開拓力的經(jīng)營策劃隊伍，為溫報集團(tuán)的“全媒體”經(jīng)營發(fā)展儲備一批“多面手”人才。為了切實提高整個經(jīng)營團(tuán)隊的素質(zhì)，集團(tuán)雙管齊下，實施“引進(jìn)來”與“走出去”人才發(fā)展戰(zhàn)略。所謂的“引進(jìn)來”主要是指通過校園招聘、社會招聘等方式從國內(nèi)知名高校與企業(yè)中招聘精英人才充實在我們的廣告經(jīng)營隊伍中去�，F(xiàn)在我們的廣告經(jīng)營團(tuán)隊中不乏有浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、廈門大學(xué)等國內(nèi)知名院校的優(yōu)秀畢業(yè)生。在引進(jìn)一流人才的同時，溫報集團(tuán)也“引進(jìn)”一批國內(nèi)知名專家學(xué)者到集團(tuán)內(nèi)部來講學(xué)。而所謂的“走出去”戰(zhàn)略就是每年溫州集團(tuán)組織一批廣告經(jīng)營高級管理人員、骨干成員赴國內(nèi)優(yōu)秀的兄弟單位、傳媒集團(tuán)學(xué)習(xí)取經(jīng)。今年4月份，溫報集團(tuán)為了更好地幫助廣告經(jīng)營人員提高理論水平和專業(yè)素養(yǎng)，促使廣告經(jīng)營團(tuán)隊能夠更好地適應(yīng)新形勢下“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展的需求，特與清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院合作，為廣告經(jīng)營隊伍的管理人員開辦了為期一周的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和組織變革高級研修班。目前經(jīng)過數(shù)年的引進(jìn)與培養(yǎng)，溫報集團(tuán)已經(jīng)儲備了一批能夠撐起溫報集團(tuán)“全媒體”廣告經(jīng)營的人才隊伍，為下一步發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。
       如今“全媒體”已經(jīng)成為當(dāng)今媒介發(fā)展的顯著特征和重要趨勢，“全媒體時代”、“全媒體戰(zhàn)略”、“全媒體報道”也成為各類報紙、期刊、廣播、電視的高頻詞匯。但是目前從學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果看，學(xué)界與業(yè)界對于“全媒體“戰(zhàn)略的討論與實踐大都集中在媒介運(yùn)營與管理上，至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營。因此，“全媒體”廣告經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展是個長期的過程，任重而道遠(yuǎn)，需要我們更多的業(yè)界同行與學(xué)界精英來共同完成。